家樂福、沃爾瑪會被網上超市干掉嗎?

作者:中國交通文化網    來源:《銷售與市場》雜志渠道版    發布時間:2017-02-22 16:10:25

網上超市基數低,空間大
 
  在網上超市領域,目前主要玩家:天貓超市、蘇寧超市、京東超市、一號店和飛牛網。2016年幾大網上超市銷售額之和估計不到千億元,雖然京東超市號稱自己銷售額超過500億元,但此銷售額并非來自京東超市頻道,而是整個京東消費品事業部。網上超市幾百億元的規模對應整個快消品市場,占比還很低,增長空間很大。
 
  中國13億人口,基本都有超市消費需求,其中只有4億人有網購習慣,即使這4億人全部轉化成網上超市的顧客,而且他們50%的快消品消費都選擇網上超市,那么從人口比例推算,網上超市最終份額大概占15%。
 
  上面的計算并不精準,因為4億網購者主要集中在城市,他們消費者力更強,影響力更大,而且他們代表了身后的家庭,如果他們的消費力是平均水平3倍,則網上超市最終份額可能占快消品總份額的50%,所以從市場空間分析,網上超市完全有可能成為快消品主流渠道。
 
  巨資投入,換高速增長
 
  目前網上超市銷售額高速增長,以天貓超市為例,2014年銷售額30億元左右,2015年銷售額達到百億元。按三年千億元目標,天貓超市2016年銷售應該在200億—300億元之間,每年300%增長,遠高于電商整體增長速度。
 
  這幾年網上超市急速增長,其中一個原因是電商巨頭大資金投入,天貓超市的“雙20億計劃”,散發過50元購物券,做過全場五折促銷活動。蘇寧超市的南京攻略計劃,投入30億元,在南京地區發100元購物券。
 
  大賣場平均毛利率20%左右,如果不含生鮮,平均毛利率估計25%。網上超市目前由于促銷力度大,促銷商品占比高,估計平均毛利率低于10%。
 
  一個典型的網上超市,每單配送成本15元,包裝成本3元,流量成本5元,運營成本5元。總成本28元,如果客單價150元,毛利率10%,則每單虧損14元。(以上數字只是預估,實際數字復雜)
 
  核心是效率成本
 
  用虧損換取高速增長,不可能一直持續,總有一天,網上超市會恢復正常促銷,毛利率提升到20%,提高毛利率后的增長速度和市場份額,才能說明網上超市真正的競爭力。
 
  快消品渠道競爭,本質是效率成本之間的競爭。但目前網上超市在效率成本方面并不具備優勢。現在很多光顧網上超市的顧客,在網上超市降低促銷力度后,可能會流失。
 
  網上超市能大幅度降低成本嗎?
 
  網上超市的成本包含流量成本、運營成本、倉庫成本、包裝成本、干線成本、最后一公里配送成本。網上超市的客單價和訂單密度也會影響成本效率。
 
  “流量成本”和“運營成本”跟隨銷售額增長分攤降低,網上超市促銷讓利是流量成本的一部分,目前流量成本比較高,未來會回歸正常。
 
  “倉庫成本”和“包裝成本”目前來看降低空間有限,在優化貨位、優化揀貨等方面難有挖掘空間,收貨、揀貨和裝箱還是需要人工完成,最近10年,在某些方面,機器人還是不如人工。
 
  “干線成本”隨著自動駕駛普及會降低成本,但干線成本占履單成本的25%,所以對整體成本降低影響并不大,而且自動駕駛普及也需要10年左右的時間。
 
  “最后一公里配送”成本隨著訂單密度增加降低,目前三通一達每單最后一公里成本在1—2元之間,而網上超市最后一公里成本在3—5元之間,如果訂單密度增加,網上超市最后一公里成本有可能降低到2—4元。
 
  目前“網上超市”客單價在100—170元之間,遠高于大賣場,客單價越高,履單成本占比越低,提高客單價是增強網上超市競爭力的有效手段,網上超市都在推大包裝定制商品,培養消費者囤貨購物習慣,這能有效提高客單價。
 
  整體來看,運營成本、干線運輸、最后一公里配送,這三方面成本有降低空間,預估未來,網上超市履單成本整體能降低40%左右。
 
  估計未來網上超市訂單成本等于,流量成本2元+倉庫成本5元+干線成本2元+最后一公里成本3元+包裝成本3元+運營成本2元=17元,此時網上超市的效率和大賣場基本相當。
 
  未來預測
 
  網上超市能否成為主流渠道的關鍵是效率成本,網上超市成本降低空間有限,最終和大賣場效率相當。
 
  基于以上,筆者認為,如果網上超市模式沒有突破,最終市場份額很難超過大賣場,大賣場的優勢包含經營大眾生鮮商品,“逛”的體驗感更好,而網上超市的優勢是方便輕松。
 
  筆者推測,網上超市發展路線可能是:最近幾年因為電商巨頭的大力投入,網上超市占快消品市場份額能超過10%,然后隨著投入減弱,網上超市增長率降低,除非有模式突破,最近10年內,網上超市占快消渠道份額很難超過20%。
 
  有的人一小時只能賺20元,而有的人一小時能賺100元,對于后一種消費者而言,網上超市價值更大,他們的時間成本更高,網上超市會跟隨消費者結構變化增長,但這個過程比較緩慢。(作者:張陳勇

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